LA CERVEZA Y LA PUBLICIDAD
LA PUBLICIDAD DE LA CERVEZA


LA CERVEZA Y LA PUBLICIDAD

Distintos tipos de apoyo de la Industria de la cerveza en el mundo publicitario

Prologo.                          

Podemos, pero al mismo tiempo tardamos en darnos cuenta como la publicidad, en este caso el de la cerveza puede llegar a tener tanta relevancia en nuestro diario vivir. Nos referimos a todos los medios que se vuelcan a esta afamada bebida y la cantidad de información en la cual ella se ve representada.

Nos adentraremos en el mundo audiovisual que nos tiene completamente invadidos y absorbidos al mismo tiempo, aunque eso no quiera quitar meritos al esfuerzo de los equipos de publicidad que trabajan por promover esta bebida.

Citaremos distintos episodios de distintas marcas de cervezas en el mundo incluyendo claro esta las marcas nacionales.


Cervezas Carlberg-Dinamarca:

En este caso vemos como el orgullo y la representación de un deporte tan importante en Dinamarca como es el fútbol se ve representado por una marca de cervezas como carlsberg, llevando en un spot publicitario el nombre de la selección de fútbol en la etiqueta, relacionando la bebida con la afición del publico por el deporte madre. Debemos recordar que cuando el spot publicitario tuvo su más alto apogeo fue en la espoca que la selección Danesa disputaba la eurocopa de fútbol en 1992 ganando la final frente a Alemania. los gritos “we are red, we are white, we are danish dinamite“ sucumbieron en el alma de la población, siendo de gran apoyo el spot de carlsberg.

En el caso de el anuncio “Kulungele” de Carlsberg, este entra en el publico por su simpatía, además de su cotaneidad, emitida en 2003, se trata de unos jóvenes bebiendo carlsberg y al final de tomarla uno de ellos cita ”AHH, Kulun-cile” que significa la mejor, terminando todos cantando al ritmo de pegadizo y además muy bien cantada. En esta época Carlberg logro que una gran mayoría de sus clientes relacionara su cerveza con esta canción.

Pasando a otro anuncio de carlsberg, donde nos muestra otra vez mas como todo lo que queremos o deseamos podemos conseguirlos si bebemos carlsberg, en este anuncio muestra claramente como un chico que es recibido por una chica deslumbrante puede obtener todo lo que desea de una casa. El máximo servicio gracias a carlsberg.

En el anuncio del bar, carlsberg vuelve a usar el argumento de la unión por el deporte, en este caso el rebuscado fútbol, utilizando como referente a 2 chicos Brasileños que comentan la Eurocopa, sin siquiera estar su equipo en el torneo, pero que gracias a carlsberg se sienten identificados.


Cruz Campo:

En el anuncio de navidad de esta cerveza nacional, se trata de dar una nueva visión de lo que pueden ser lo villancicos de navidad, utilizando a una estrella del Hip-Hop, de esta forma llegan a un público mas joven.

En el anuncio de las hormiguitas se ve reflejado el trabajo arduo de recolección de las hormigas cargando provisiones, en el momento que a una le cae una gota de cerveza, esta decide romper con su rutina para disfrutar de una cerveza, junto sus compañeras, siendo este su principal argumento.

En el caso del hombre que entra al bar. Corriendo y cantando una canción de opera, como elemento de comunicación principal, es suplantar la letra de la conocida canción para que el publico la relacione con la cerveza, con esto el publico cada vez que escuche esta conocida canción recuerde la cerveza. Obviamente siempre ayudado por sus amigos, siempre relacionado con el esparcimiento y la amistad.


Mahou:

En este spot, nos muestra la estrecha relación que tiene la afición con la selección española, nos muestra como todos a entendemos del fútbol y al mismo tiempo lo practicamos, la imagen de los jugadores de la selección jugando con los camareros de un bar. Demuestra como en España se vive en los bares la pasión por el fútbol bebiendo Mahou.

En el caso del anuncio de Mahou que tiene que ver con nuestra mente, nos lleva a dar un pasea por neutra forma de estudiar, analizar y vivir nuestra vida, el esfuerzo en la ciencia y en la forma de entender nuestra existencia, pero también en como disfrutamos de pequeñas cosas que nos hacen muy sensibles y simples y por ello la razón de la existencia de Mahou.

Volviendo al apoyo por parte de la sociedad, Mahou nos muestra otra vez su apoyo por el cine español, utilizando una parodia de lo que seria el cine Americano en comparación con el cine español.


San Miguel:

Este marca de cervezas utilizo durante mucho tiempo la figura da Pakito, este era un personaje con el que la gente se sentía muy identificada, el mensaje que quería dar con este anuncio en especial es que llega a todos los estratos y a todos los gustos sin importar de donde vengas ni donde vallas, porque siempre triunfaras.

En el caso de San Fermín se trata de llevar la cerveza donde sea que se necesite su frescura, con esto se sustituya a Pakito, con esta nueva llegada supone el fin del aburrimiento de la gente llevando la diversión y fomentando la alegría, generalmente palmada en los san fermines.

                              




LA PUBLICIDAD DE LA CERVEZA

¿Qué es la publicidad?

Es una técnica utilizada con objetivos esencialmente comerciales.

Generalmente, se suele decir que objetivo de la publicidad es vender.

Una empresa puede producir un aviso para televisión respecto a una campaña de bien público promovida por la empresa o un evento de alto impacto social . Podemos ver que en estos casos no habría ventas en el corto plazo pero sí la creación de una imagen positiva para las respectivas empresas que, a largo plazo crearían en el público una actitud positiva hacía éstas compañías propiciando el consumo de los productos o servicios que ofrecen.

Comunicación persuasiva

Persuadir significa convencer a otro a través de un argumento convincente. Aplicado a los medios de comunicación deriva en los términos de publicidad y propaganda que a menudo se utilizan indistintamente.

          La publicidad ¿vende?

Cuando hablamos de publicidad es necesario no confundir que los objetivos que se persiguen, si bien están íntimamente relacionados son de una naturaleza diferente depende del punto de vista desde el que se enfoque. De este modo, existirán objetivos empresarios que tendrán que ver directamente con la rentabilidad de la compañía de acuerdo a una inversión inicial, los objetivos de marketing, que se relacionan con el volumen de ventas y finalmente a los objetivos de comunicación que se refieren a la transmisión de un mensaje en un sector determinado de la audiencia.

Esto aclara la creencia popular que afirma que la publicidad “vende” por sí sola. En realidad, la publicidad solo construye imágenes en la mente de consumidores y clientes las cuales contribuirán a objetivos comerciales, de marketing y de empresa en el mediano y largo plazo.


Historia de la Publicidad

1-Introducción de la publicidad general

La publicidad es paralela al nacimiento del comercio, por lo que podríamos afirmar que es tan antigua como él.

Donde realmente aparece la publicidad por primera vez, al menos todos los indicios hacen pensar así, es en la Grecia Clásica, donde los primeros comerciantes tienen una vida nómada. En su deambular constante llegan a una ciudad con posibilidad de desarrollar la venta de sus mercancías y la pregonan, la vocean, de alguna forma la anuncian.

Posteriormente, esta costumbre se extiende al Imperio Romano, donde aparece la "Enseña" que utilizaba el "álbum" y el "libellus". El Álbum es una superficie blanqueada sobre la que se escribe. Unas veces son pergaminos, otras papiros, otras las propias paredes blanqueadas y en definitiva, anunciar espectáculos circenses, venta de esclavos y decisiones políticas de las autoridades.

En la Edad Media aparece el "pregonero", que era anunciado con el sonar de trompetas, que transmitía las órdenes y deseos de los nobles.

Con el Renacimiento y la aparición de la imprenta, la publicidad va tomando forma y es definitivamente en el Siglo XVI, con la aparición de los periódicos donde de una manera definitiva la publicidad toma asiento. Se cree que fue el "The Times Handlist", periódico inglés, donde apareció un anuncio de publicidad por primera vez.

Con el Siglo XX la publicidad llega a su máximo apogeo. Se ve potenciado con nuevos medios de comunicación: Cine, Radio, Televisión... Aparece la publicidad ofensiva y en una sociedad industrializada de grandes competencias es terreno abonado para ella, donde se intenta por todos los medios posibles captar la atención de los clientes, lo que obliga a plantearse una "ética profesional de la publicidad", con el fin de que no se convierta en un campo de batalla comercial. Con el siglo XX se inicia el desarrollo y la profesionalización de la actividad publicitaria que creció al ritmo de la tecnología y la progresiva globalización.


Primer período (1870-1900)

En esta primera etapa, en la cual los medios gráficos eran los predominantes, el objetivo publicitario sólo se concentraba en mantener presente el nombre en la mente del potencial cliente.

Segundo período (1900-1950)

Aún sobre la importancia visual dada a las comunicaciones gráficas, tal como puede reflejarse en el afiche francés de Cognac que aquí vemos (1920), hacia la segunda mitad de esta etapa, comienzan a utilizarse la argumentación como un recurso persuasivo a fin de motivar la compra de productos.

Con el auge de la radio difusión, se inicia una nueva etapa en la cual, los anunciantes desarrollan razones por las cuales debería consumirse el producto publicitario. Sin embargo, el estilo empleado dista mucho de los complejos mensajes apelativos que se utilizarían después.

Década 1950-1960: la era de los productos

Los 50 tuvieron como eje central de la actividad publicitaria a los productos mismos. Fue una época en la cual los publicitarios se concentraban en las características de la mercancía, los potenciales beneficios y la satisfacción que este le daría al cliente. Hacia el final de esta época muchas segundas marcas empezaron a invadir el mercado generando una competencia sorpresiva a aquellas marcas que por mucho tiempo habían sido consideradas líderes indiscutidos.

Década 1960-1970: la era de la imagen

La creatividad llega a la publicidad como signo de diferenciación frente a la competencia. De este modo, cambia en enfoque tradicional de la publicidad tal como se utilizaba en la década anterior, ya que dejaba de ser articulada racionalmente para apelar a mensajes divertidos o sorprendentes.

Década 1970-1980: La era del posicionamiento

La crisis de petróleo generó una recesión importante que disminuyó el poder adquisitivo. La competencia industrial extranjera generó un incremento de la desocupación y finalmente, la incorporación de la mujer al mercado laboral, cambió por completo la composición del mercado en el cual la mujer pasaba todo el día en el hogar sometida a la influencia de los comerciales de televisión.

Mediados de los 80 hasta la actualidad

Junto con el desarrollo de la TV la publicidad de tipo masivo alcanzó el pico de su desarrollo. Sin embargo, el avance de la televisión por cable marcó el inicio de una progresiva segmentación de la masa. Esté fenómeno, fue acrecentado por el desarrollo de las tecnologías a través de la informática ha dado pie a nuevas formas de publicidad.

Por un lado, la utilización de sistemas que pueden rastrear individualmente el perfil de un consumidor a través del consumo de tarjetas de crédito, sistemas de afinidad, que nacieron con los programas de millajes de las aerolíneas y se extendieron a otros negocios como supermercados, venta de combustible, servicios financieros o periódicos.

Estos sistemas, tienen la doble misión de conocer el perfil exacto del consumidor al mismo tiempo que buscan crear un vínculo de afinidad y pertenencia hacia la empresa, recompensando la fidelidad con premios o servicios.

Toda la futurología escrita respecto a la interactividad de los medios de comunicación fue superada con el crecimiento de Internet durante la segunda mitad de la década del 90. En la actualidad, la red se ha potenciado como el medio por excelencia que tiende a centralizar el mundo mediático y planteará, en los próximos años una reformulación absoluta de las técnicas empleadas en la comunicación persuasiva.


Actitud de los Consumidores

Con frecuencia, el consumidor se afirma en la creencia de que la publicidad no influye sobre su hábitos de compra, pues, efectivamente, sabe bien que nunca ha comprado algo porque justamente lo estén anunciando en ese momento, ni corre enloquecido a adquirir el último automóvil anunciado en las tandas de comerciales televisivos. Pero en rigor, sucede que la gran mayoría de los productos que consumimos, han sido conocidos por nosotros a través de alguna técnica publicitaria. En efecto, el objetivo publicitario no es necesariamente obtener resultados económicos a través de ventas en el corto plazo, sino más bien informar persuasivamente, construir imágenes de marca de manera progresiva, de manera tal que el consumidor cuente a la marca en cuestión como una opción posible en el momento de demandar el producto.


Futuro de la publicidad de la cerveza

La restricción de publicidad de la cerveza tendría efecto nulo en el consumo

La eficacia de una restricción de la publicidad de la cerveza sobre su consumo global sería "casi nulo", según se desprende del estudio "La influencia de la publicidad en el consumo de cerveza" elaborado por el Departamento de Economía Aplicada de la Universidad de Educación a Distancia (UNED).

Según el estudio presentado ayer en Madrid, los factores que más inciden en el consumo total de cerveza son las variaciones en el nivel de renta, en un 47 por ciento; el precio de la cerveza, en un 41 por ciento; la afluencia de turismo en las épocas estivales, en un once por ciento; y la publicidad, en un uno por ciento.

Uno de los coautores del estudio, Juan Gimeno, destacó que según los datos obtenidos las limitaciones a la publicidad de cerveza podrían no ser una medida efectiva para evitar los casos de abuso en el consumo de alcohol, tal y como proponen desde el Ministerio de Sanidad.

Apuntó a que la educación en la escuela y en la familia y una adecuada política de información de riesgos en el consumo excesivo de bebidas alcohólicas serían las vías más efectivas para incidir en el comportamiento social.

Añadió que además esta limitación a la publicidad podría tener el efecto inverso, ya que al no poder comunicar al consumidor las diferencias entre marcas y sus respectivos valores añadidos la cuota de mercado se repartiría vía precio, desencadenando una guerra de precios a la baja, tal y como ocurrió cuando se prohibió la publicidad del tabaco

En este sentido puntualizó que la bajada del precio no afectaría al consumo global de cerveza por parte de adultos pero sí entre los jóvenes, que con menor nivel adquisitivo tendrían mayor accesibilidad a estas bebidas.

Otro de los coautores del informe, Carolina Navarro, puntualizó que el gasto en publicidad de las marcas de cerveza no incide en el consumo global pero sí determina el reparto de las cuotas de mercado entre las distintas marcas.

El presidente de la Asociación de Cerveceros de España, Jacobo Olalla, destacó que la industria española comparte el compromiso de reducir el consumo de alcohol entre los menores pero insistió en que la limitación a la publicidad de esta bebida no ayuda a este objetivo.

"De hecho una de las bebidas más consumidas por los jóvenes en los botellones es el Kalimocho o las mezclas de refrescos con bebidas alcohólicas que no cuentan con ningún apoyo publicitario", subrayó Olalla.

Añadió que no se puede marginalizar la publicidad de la cerveza a la noche, ya que está demostrado que el consumo moderado de bebidas alcohólicas de baja graduación son beneficiosas para la salud.

Reclamó una entrevista con la Ministra de Sanidad para trasladarle la especificidad que presenta el consumo de cerveza en España y de otras bebidas fermentadas como el vino o la sidra, que se asocian con un consumo moderado entre adultos.

Un consumo que no busca en estas bebidas ingesta de alcohol sino la degustación de una bebida refrescante de baja graduación, destacó Olalla.

Resaltó que estas limitaciones ya están testadas en otros países europeos, concretamente en los nórdicos, donde a pesar de las restricciones a la publicidad mantienen las tasas de consumo abusivo de alcohol más elevadas.

Inversión publicitaria sector cervecero

Anunciante  

2005

1. Heineken  

31.032.840

2. Mahou

18.428.365

3. San Miguel

12.954.847

4. Damm

11.356.379

5. Cia. Cervecera Canaria

1.875.101

6. Anheuser Busch

1.375.924

7. Hijos de Rivera

1.073.832

8. Grupo Cervezas Alhambra

657.501

9. La Zaragozana

402.945

10. Estrella de Levante

253.319


Efectos del Alcohol y la Publicidad

Las investigaciones muestran que una gran cantidad de anuncios de alcohol, describen a las mujeres Latinas como objetos sexuales, lo que lleva a un incremento en la violencia contra las Latinas de entre 15 y 18 años.

En 1998, la tercera parte de los cerveceros domésticos en Estados Unidos, hicieron un gasto total de 37.65 millones de dólares de publicidad en español.

Dentro de los cinco años de su llegada a los Estados Unidos, la juventud hispana masculina, tiende a incrementar su consumo de alcohol.

La segunda generación de mujeres jóvenes hispanas en los Estados Unidos consume cantidades más grandes de alcohol que la primera generación.

Se encontró que por lo menos el 50% de las violaciones están asociadas con el consumo de alcohol por parte del agresor, de la víctima o de ambos. Más del 25% de los delincuentes consumen alcohol antes de una violación.

El incremento del mercado de alcohol, aumenta el riesgo de agresión en contra de las mujeres jóvenes, incluyendo a las Latinas.

La falta de personal Latino en los medios de comunicación, libros de texto en las escuelas y otras esferas de influencia, aumentan la eficacia de la publicidad de alcohol, especialmente sobre la juventud Latina.

La niñez quién está expuesta a la publicidad de cerveza, observan los comerciales y recuerdan las marcas anunciadas y son más propensos a decir que ellos beberán como adultos, y a conservar las creencias positivas acerca del consumo ritual y social de la cerveza.


Mala publicidad de la cerveza en España

Como siempre la publicidad explota todos los medios para promocionar sus productos y no en todos los sitios se puede hacer por lo que las manos de la justicia se pusieron a trabajar para frenar esta sobreexplotación de marketing en la que el gran perjudicado en este caso por lo menos fue la empresa cervecera.

Las empresas cerveceras Mahou e Iberocermex han sido condenadas en sendas sentencias por emitir publicidad sobre sus productos en instalaciones donde se realizan competiciones deportivas. El pasado 23 de mayo, la Audiencia Provincial de Madrid desestimó el recurso de apelación interpuesto por Mahou contra la sentencia del Juzgado de Primera Instancia número 21 de Madrid, con fecha del 28 de noviembre de 2000, que condenaba a la cervecera por la publicidad realizada en los estadios de fútbol. La Audiencia Provincial ha confirmado ahora la sentencia de primera instancia, que obliga a Mahou a cesar su campaña publicitaria de cerveza en estadios de fútbol mientras se celebren competiciones deportivas, y a abstenerse en el futuro de llevar a cabo iniciativas similares. Además, condena a la empresa a publicar la resolución en dos periódicos de difusión nacional y en las cadenas de televisión públicas y privadas con la misma relevancia con la que se llevó a cabo la publicidad. Por otra parte, el Juzgado de Primera Instancia número 71 de Madrid declaró el pasado 7 de mayo ilícita la publicidad realizada por Iberocermex para promover su producto Coronita, y le condenó también a emitir publicidad de la sentencia.


Opinión

La publicidad no es mala, pero debería de haber un mayor control de los anuncios y no solo de la cerveza. Ya que los jóvenes se tiran gran parte del tiempo libre viendo la televisión y en esta hay una cantidad exagerada de anuncios que incitan al consumo(cosa normal, sino para que estarían los anuncios) pero también hay que pensar que esos anuncios los ve gente de todas las edades y que los mas pequeños por lo general son mas “débiles” y les hacen ver que cosas como el alcohol o el tabaco(las drogas legales) son algo normal y que su uso no es nocivo para la salud, cosa que no es cierta.

Después se hacen campañas publicitarias contra el consumo de drogas, alcohol para los jóvenes para los que conducen y contra el tabaco, en vez de hacer frenar la publicidad de dichas drogas.


Conclusión

La publicidad de la cerveza no es mala siempre y cuando no sea excesivo y algún grupo social pueda verse afectado por estos anuncios.